jinnian金年会官网在这场全国瞩目的事件中,万岁山武侠城的王婆,先因景区现场说媒走红,后因无数网红前来蹭流量而身陷争议。
由此剧情曲折了起来:在真正的旅游出行热潮清明假期来临前夕,王婆突然宣布“病休”一个月。
但还没到两周,王婆扮演者赵梅就传言复出,在江西上饶葛仙村度假区重新“说媒”。业务继续开展,只是已远离是非之地。
巨量算数显示,“开封王婆”的热度从3月17日开始飙升。在这一轮巨大的流量热潮中,“万岁山武侠城”和“开封旅游”两组关键词,其热度对比王婆,始终存在巨大差距。
而王婆扮演者赵梅“病休”的4月3日之后,“开封王婆”的热度迅速下滑,基本回归刚起势时的水平这才显得开封旅游的热度不再可怜兮兮。
尽管有人还在嘴硬,“王婆换了演员、景区热度不减”,但故事基本已经Game Over了。王婆IP和景区,基本都是竹篮打水一场空。
麻辣烫的走红,并不在天水文旅的计划中。其真正想打造的旅游吸引物是伏羲文化,以及麦积山石窟等独家地标。
从数据上看,与“王婆热度”始终碾压万岁山武侠城一样3月开始,天水麻辣烫也是全面盖过了伏羲文化、麦积山石窟。
直到清明假期,天水麻辣烫热度已经大幅回落,但指数依然是其他参照物的21倍左右。
接下来是继续押注伏羲文化,还是调头宣传麻辣烫?伏羲文化还有可能超越麻辣烫,成为天水的顶流名片吗?
文旅口能调动的资源,总是有限的。旅游目的地长期规划的节奏,和短期流量爆发的把握,孰轻孰重?
就像很多媒体从2023年以来,一次又一次去论证“淄博没凉”,但淄博确实回不到当初的热度之巅。
“出道即巅峰”很难被接受,尤其是当地文旅,尝过网红滋味后,没人会满足止步于此。
2024年1月,云台山“男女妲己”突然火爆全网,从哈尔滨热潮中生生为河南抢来一波流量。
但好景不长,有媒体质疑妲己表演“伤风败俗”,随即表演被叫停,引发无数网友的惋惜。
与王婆事件类似的是,风头过去后,又传出了妲己回归的消息。但这个IP已经是关注寥寥、魔性不再。
第二步、由于景区和当地文旅完全没有准备,所以在舆论出现争议后,选择主动切割IP。
第三步、冷处理之后,风险没有了,热度也消失了。当地旅游经济几乎没有任何长期受益。
比如,4月7日“王婆说媒”现场,又传出了“保安自扇耳光下跪道歉”的负面新闻这还是在原版王婆已经退出的背景下。
综上所述,在历经淄博、哈尔滨、天水等网红城市崛起案例后,地方文旅真正渴望的是什么?
只有可控,流量才能和当地文旅的长期规划结合,形成良性发展的基础。而不可控的爆红,对旅游目的地品牌的影响,很可能弊大于利。
如果流量增长是可控的,那么就不会出现王婆、妲己这样难以把握的“野生IP”,而是玲娜贝尔之于迪士尼那样的“可运营IP”。这也将为目的地带来更稳定的收益。
也就是传说中的“长红”,各地文旅局长的终极追求。前两步扎实走下去,第三步就会自然实现。
其一,抖音、小红书、快手代表的内容平台。它们是网红城市崛起的基础流量池,也是“一切故事开始的地方”。
其二,携程马蜂窝代表的旅游垂直平台。它们的优势是产业资源丰富,同时兼具交易平台能力,可以为目的地提供更立体的赋能。
4月10日,小红书在泉州召开“城市红了”文旅大会,召集了全国100多家地方文旅的代表,推出名为“城市新名片”的政策。
笔者在参会期间,发现小红书的新操作,有几个点正是对应了地方文旅渴望的“三步走”。
显然,这是一次由小红书策划的“可控的流量增长”,专注的是“可运营的IP”,如果持续做下去,自然也会产生“可持续的旅游经济发展”。
比如,小红书希望各地文旅都来开设官方账号,平台协助其打造成“听取用户反馈、持续改进服务”的窗口。
经典案例,就是哈尔滨热潮时期,“沈阳文旅局长在线听劝”这相当于,直接把官方文旅打造成“可运营的IP”,由此持续产生收益。
其好处在于,如果一个城市热门景点人满为患,则可以通过非标打卡点分流人群,甚至让用户因此在城市里多待几天。
经典案例,是牡丹江横道河子小镇,原本是以虎园出名,但小红书用户却发现当地的老火车站非常出片,然后将其捧成了新的打卡地。
当然,小红书在这个市场中,面临着激烈的竞争。比如造势能力巨大的流量之王抖音,以及产业资源整合能力雄厚的携程马蜂窝,大家的优势面各有不同。
另一个制约因素,就是地方文旅的市场营销预算,总盘子几乎是固定的。各路玩家,你多切走一块蛋糕,我就少分一点收入。
均衡的博弈环境,会倒逼其中的玩家迸发出源源不断的创造力,最终解决地方文旅的“锥心之痛”。
彭涵,环球旅讯合伙人、首席内容官,历任携程集团携程研究院战略研究中心主任、旅悦集团高级公关总监、TBO(旅游商业观察)创始人、《中国企业报》旅业记者。